Yeni kurallar: yeni oyun

İklim değişikliği için iletişim taktikleri. Oyun, davranışları değiştiriyor; kurallar oyunu kazanmamıza yardımcı olacak

"Herkes havadan sudan konuşuyor, ama kimse bu konuda hiçbir şey yapmıyor."

Mark Twain

Kurallar ve oyunlar

İklime verdiğimiz zarara bir son vermek için davranış kalıplarımızı değiştirme güçlüğü insanın gözünü korkutabilir. Davranış kalıplarını değiştirmek zordur; insan karmaşık varlıktır ve her zaman beklendiği gibi tepki vermez.

Paniğe gerek yok.

Hiç de uzun olmayan bu kurallar, insanların davranışlarını değiştirme amacı taşıyan en etkili stratejileri bir araya getiren iletişim teknikleridir. Söz konusu kurallar, Futerra tarafından derlenmiş ve analiz edilmiş olan, uluslararası psikolojik ve sosyolojik çalışmalar ile piyasa araştırmalarından oluşan geniş bir birikime dayanıyor. Bizler, 'psikolojik tepki' ve 'sembolik öz-tamamlama' gibi korkunç terimlerle adlandırılmış müthiş kavramları ele alarak, davranış değişimini motive etmek amacıyla kullanması kolay iletişim araçlarına dönüştürdük.

Biz sihirli bir değnek ya da gizli bir formül bulmadık: bulduğumuz şey, insanlarda davranış değişikliğini teşvik etmek amacıyla, yalnızca basit ve pratik ipuçları. Bu ipuçları, kanıtların oluşturduğu devasa birikimi anlamak ve onu gündelik iletişimde kullanmak için ilk adımı oluşturuyor.

Yeni Kurallar: Yeni Oyun, basit, 'tek kalıp herkese uyar' anlayışına dayanan bir eylem planı değil; hatta ipuçlarından bazıları, ilk bakışta, tutarsız gibi görünebilir. Ancak bir arada ele alındıklarında eylem için pratik bir rehber görevi görür.

Öyleyse...yeni bir iletişim taktiği deneyin ve bu Kuralları uygulayın – ve o çok ihtiyaç duyulan değişimi yaratın.

Unutmayın....

Bulduğumuz ilkelerden beşi öyle önemliydi ki onları asıl listeden ayrı ele aldık. Bu beş kavram, kendilerinden sonra gelen her şeyin çerçevesini çiziyor. Bu beş ilke ile hemfikir olmak kolay olabilir, belli bir iletişim çalışması planlıyorsanız da bunları aklınızda tutmak biraz daha zor bir hal alabilir. Fakat lütfen deneyin – bunlar elde ettiğimiz en önemli anlayışlar.

Olağan şüphelilerin ötesine geçin

Hepimiz, bizime aynı ilgi alanlarına sahip, aynı dış görünüşte ve hatta aynı tarz kıyafetler giyen insanlarla konuşmayı severiz: olağan şüpheliler iklim-dostu davranışlara ve zaten değişmekte olan 'arayıcılar', 'öncüler' ve 'etik tüketiciler'e açıktır. Bununla birlikte, söz konusu olağan şüphelilerden farklı düşünen, hisseden ve hatta giyinen insanların davranışlarını değiştirmekte daha başarısız olunur. Gidin ve bu insanları bulun.

Uyurgezerlik ile kişisel terapi arasındaki farkı fark edin

Bilinçli ve bilinç dışı davranışlar birbirinden farklıdır; aktif ve pasif, tercihe dayalı ile alışkanlığa dayalı davranışlar. Bir araba satın almak (bilinçli, tercihe dayalı, aktif) ile arabayı kullanmak (bilinç dışı, alışkanlığa dayalı, pasif) arasındaki fark gibi. İnsanlar otomatik pilotu devreye aldıklarında – çoğumuzun çoğu zaman yaptığı gibi- 'bilinçli, tercihe dayalı, aktif' mesajlar onlara ulaşmaz.

İyi davranışları yeniden dondurmak

İnsanları uyurgezer hallerinden uyandırdığınızda ya da 'çözdüğünüzde', onları değişmeye ikna edebilirsiniz. Ancak yeni davranışları benimsedikleri anda, onları 'yeniden dondurmanın' bir yolunu bulmanız gerekir ki böylece olumlu davranış yeniden bilinç dışı bir alışkanlık haline gelebilsin.

'Değer-eylem' boşluğunu doldurmayı unutun

Açık açık konuşalım: Değerlerden eyleme veya tutumlardan davranışa doğrudan giden o sihirli köprüyü aramaktan artık vazgeçmeliyiz. İnsanların davranışları, tutumları, değerleri ve farkındalıkları, hepsi bibirinden farklıdır ve birbirine karmaşık biçimlerde bağlıdır – tabii eğer aralarında bir bağlantı varsa.

Grupları değiştirin

İnsanlar yalnız başlarına öğrenmezler veya değişmezler. Toplum, nasıl davranacağını çevrelerindekilerden tamamen yalıtılmış bir halde seçen atomize bireylerden oluşmaz. Davranışı değiştirmenin tek yolu, toplumsal olarak kabul edileni, diğer bir deyişle 'sosyal kanıtı' değiştirmektir.

Kiminle konuşuyorsunuz?

İletişimde ilk ders, 'hitap ettiğiniz kitleyi tanımaktır' Her zaman herkesle konuşamazsınız, o nedenle ulaşmak istediğiniz insanların ilgi alanlarını, alışkanlıklarını, toplumsal bağlantılarını ve tercih ettikleri iletişim kanallarını araştırmanız gerekir. Ancak kiminle konuşursanız konuşun, aklınızda tutmanız gereken iki şey vardır:

 1. Konuyu kişisel tutun

Toplumsal değişim esastır, ancak insanların bireysel durumları yine de önemlidir. Davranışları 'toplumsal olarak kabul edilebilir' hale getirdiğinizde, bu davranışları bireylerle alakalı duruma dönüştürmeniz gerekecektir. Mesajlarınızın mümkün olduğunca kişisel olmasını sağlayın. İklim mesajlarınızı oluştururken "benim bölgem, benim şehrim, benim sokağım, benim evim, ben" gibi kavramlardan yararlanın.

2. Yardımcı olmaları için insanlara yardım edin

İnsanlar gerçekten iyi, önemli ve faydalı olmak isterler. Garip ama bu gerçek. İklim değişikliğine dair kurulan iletişimlerin çoğu insanlara kendilerini kötü, alakasız ve faydasız hissettirir. İnsanlara, kendilerinin bir fark yarattığını anlamaları (ve buna güvenmeleri) için yardımcı olun.

İklim değişikliği henüz çoğu insanın 'kontrol alanı'nda yer almıyor, çoğu, bunu kendilerinin hiçbir etkisinin olmadığı büyük kötü bir tehdit gibi algılıyor. İnsanlar işin içinde yer alıp davranışlarındaki değişimin bir fark yaratacağını hissedene dek, hiçbir bilgi, fiyat düşürme ya da halka hitaben yapılan hiçbir konuşma veya açıklama ihtiyaç duyulan değişimi gerçekleştirmez.

Doğru mesaj

Davranışı etkilemek için kullandığımız mesajlar kilit önem taşır. Bilgi içerikli basit mesajların zayıf bir motivasyon aracı olduğunu yeniden söyleyecek değiliz, bunu zaten biliyorsunuz. Bunun yerine, ne söylüyor ve gösteriyor olmamız gerektiğine dair işte size yol gösterici net ilkeler.

3. Net ve doğrudan ricalarda bulunun

Bu, 'lütfen çimenlere basmayın' ilkesidir. İklim değişikliği ile mücadele edebilmemize yardımcı olacak davranışlara dair çok net ve kesin olmak önemlidir. İşin içine başka mesajlar ve davranış değişikliği taktikleri de katmaya özen gösterin, ancak isteklerinizi ifade etmeyi sakın unutmayın.

4. Kazançtan çok kayıptan endişeliyiz

£5 kaybetmek, £5 kazanmaktan daha önemlidir. Bu, küçük ama çok güçlü bir anlayıştır. Yeni eylemlerin faydalarını tabii ki karşı tarafa aktarabilirsiniz ancak insanların sürdürülebilir nitelik taşımayan mevcut davranışlarının sonucu olarak mustarip oldukları gerçek kayıplarla işe başlayın.

5. Empati ve hayal gücü, güç araçlarıdır

Empati değişim için güçlü bir motivasyon aracıdır ancak çoğu insan manzaralarla empati kuramazlar. Eğer yeryüzü iklim değişikliğince tehdit ediliyorsa, tehlikede olan insanları ve hayvanları gösterin.

İnsanlar, (uçak kazaları gibi) gözlerinde kolayca canlandırabilecekleri ya da görebilecekleri tehlikeler için daha fazla endişe duyarlar; (deniz seviyelerinin yükselmesi gibi) gereğinden fazla genel ya da uzak olanları ise fazla önemsemezler. İnsanlara tehlikeyi ve çözümleri görmeleri için yardımcı olun – bu da kelimelerin yanı sıra resimlerin kullanılması demektir.

6. Kullandığınız dilin dengesini özenle ayarlayın

İklim değişikliği sorununu tanımlamak için kullandığımız dil, geniş, abartılı ve neredeyse pornografiktir; çözümlerin dili çoğunlukla hep 'küçük, ucuz ve kolay'dır. Çözümlerin kulağa daha kahramanca gelmesini sağlamamız, daha şaşaalı terimler kullanmamız ve çözümün ölçeğinin sorunun ölçeğiyle eşit olduğu izlenimini vermemiz gerekir.

İyinin kulağa normal, kötününse nadir görülenmiş gibi gelmesini sağlamayı unutmayın. İyi olmak önemlidir ama normal olmak çok daha önemlidir. 'Çoğu insan'ın iklim dostu olmadığını her söyleyişimizde dengeyi yanlış davranışlara doğru değiştirmiş olduk.

7. Geri bildirim hayatidir

Geri bildirimde bulunmaz, insanlara teşekkür edip kaydedilen ilerlemeyi takdir etmezseniz, insanlar nasıl olur da doğru şeyleri yaptıklarından emin olabilirler?

Geri bildirim kaygıyı azaltır, davranışı güçlendirmeye yardımcı olur ve eylemin bir fark yarattığı inancını pekiştirir.

Doğru aracıyı seçmek

8. Bütün aracılar eşit değildir

Entelektüel bilim insanları önemli aracılardır: otoriteleri vardır ve insanlara birilerinin karmaşık iklim değişikliği meselesini anladığını yeniden garanti ederler. Bununla beraber, bilim insanlarının karmaşık açıklamalarını pratik ve net tavsiyelere dönüştürmek için sağduyuya ve olumlu sonuçlar yaratabilecek sevimli aracılara ihtiyacımız var.

İnsanlara nasıl ulaşılır

Reklamdan eğitime, televizyondan edebiyata, gazetelerden kapınıza kadar gelinmesine dek, iklim değişikliği için kullanılabilecek olan çok geniş bir iletişim kanalları ağı mevcut. Her türlü kanal ve her türlü kitleye uygun dört önemli anlayış vardır. Bunlar şöyle sıralanabilir:

9. Görmek, inanmaktır

İklim değişikliği söze gelince ağır, görseller açısındansa zayıftır. Bir şey söyleme gereği hissettiğinizde, söylemek yerine onu gösterip gösteremeyeceğinizi düşünün. Bir resim binlerce kelime söyler – özellikle de söz konusu çözümler olduğunda.

10. Hatırlat, hatırlat, hatırlat

Pazarlama sektöründekiler, süpermarkette alışveriş yapanlara, önceki gece televizyonda izledikleri reklâmları hatırlatmak için 'yeniden ele geçirme işaretleri' kullanırlar. Alışkanlıkları değiştirmeye çalışıyorsanız, bir insanı bir kez ikna etmek fayda etmez. Onlara, değiştirmek istediğiniz eylemi tam olarak ne zaman yapacaklarını hatırlatmanız gerekir.

11. Yeminlerin parametreleri vardır

Yeminlerin bazı numaraları vardır. Öncelikle, insanların birine söz vermeleri gerekir, sadece bir internet sitesine ya da kendilerine değil. İkincisi, insanların, bu yeminin söz verdikleri insan için bir şey ifade ettiğine inanmaları gerekir. Taahhüt işe yarar, ama ancak kişisel ve anlamlıysa; aksi takdirde 'yemin' gerçekten 'söz' anlamına gelmeyebilir.

12. Satın almadan önce deneyin

İnsanlardan yeni bir şey yapmalarını istediğinizde, onlara söz konusu davranışları güvenli bir ortamda deneme, prova ve test etme imkânı vermek çok önemlidir.

Uzak durun

Bulgular, insanların davranışlarını değiştirmenin bazı kötü yan etkilerini ve bu yöndeki engelleri gösteriyor. Bunların farkında olun ve onlardan uzak durun, ya da becerebilirseniz onlara meydan okuyun.

13. Seyirci kalma etkisi

Eğer diğer birçok insanın bir sorunun farkında olduğunu biliyorsanız, bunu çözmek için tek başınıza harekete geçme olasılığınız daha azdır. İklim değişikliği, en büyük ve en kötü seyirci kalma etkisinden muzdarip – onu herkes biliyor, o zaman biri bir şeyler yapar ama değil mi?

14. Bedavacılar her şeyi mahvediyor

Adalet önemlidir ve insanlar, başkaları kuralları ihlal ederek fayda sağlıyorsa, bundan nefret eder. İnsanlara, adil bir ortam olduğunun garantisini verin.

15. Yarın daha az önemli

Bugün pasta yiyip yarın diyete başlayacağımıza söz veriyoruz. Gelecek, bugünden daha az önemlidir, o yüzden bütün kötü ve huzursuzluk veren sorunlar oraya gönderilebilir. Olumlu yanı şu ki, insanlar kendilerini yarına dek etkilemeyecek bir değişimi kabul etmeye daha yatkındırlar.

16. 'Totem' davranışlardan kaçının

İnsanlar, diğerlerine işi önemsediklerini göstermek amacıyla, başka hiçbir şeyi değiştirme niyeti olmadan, üstlenmek veya değiştirmek için genellikle küçük, önemsiz bir davranışı seçerler. (Bu durumu yararınıza kullanmak için aşağıda kural 19'a bakın.)

17. Para zayıf değişimler yaratır

Paraya dayalı kararlar sığ ve narindir ve değişen koşullara karşı çok kırılgandır.

18. 'Git başımdan' etkeni

Kibarca 'psikolojik tepki' adı verilen durum; yani çoğu insan kendisine 'bunu yapmalısın' dendiğinde, otomatik tepki; basit bir 'Hayır!' olur.

Değişim için taktikler

Yukarıdaki ilkelere ek olarak, davranış değişikliği için geçerliliği kanıtlanmış birçok taktik bulunuyor. Bunların hepsi aynı anda işe yaramaz ama evet, işe yarıyorlar.

19. Satıcı numaraları

A) İlk adım:

Birinden küçük bir şey yapmasını isteyin ve bunu bitirir bitirmez daha büyük bir şey rica edin. İleriye yönelik bu hareket tek başına gerçekleşmeyecek: merdivenin her basamağını birbirine bağlamak için iletişime gerek var.

B) Pazarlık:

Önce büyük veya zor bir davranış talep edin, sonra insanların 'şimdilik' daha küçük bir şeyi kabul etmelerine izin verin...ancak bu, başlangıçta teklif edilseydi kabul edeceklerinden daha büyük bir şey olsun!

C. Karşılık:

(Küçük olsa bile) bir şey verin ve insanlar siz onlardan bir şey istediğinizde kendilerini onu yapmak zorunda hissetsinler.

20. Deneyimleri büyük ve düzenli hale getirin

Büyük keskin deneyimler, davranışları, damla damla birikmiş küçük deneyimlerden daha fazla etkiler. Ancak bu tür deneyimlerin raf ömrü uzun değildir çünkü henüz yaşanmış deneyimler uzakta kalanlardan daha önemlidir. İklim değişikliği iletişiminin sürekli dorukta tutulması gerekir.

21. Katalizör eylemler

Küçük davranışlar otomatik olarak büyük davranışlara yol açmaz, ancak büyük ve toplumsal olarak gözle görülebilen davranışlar daha küçüklere yol açabilir. Enerji tasarruflu bir ampul takmak, insanları rüzgâr türbini almaya ikna etmez ama çatılarındaki bir rüzgâr türbini, onları ampulü almaları konusunda teşvik edebilir.

22. İnsanları etiketleyin

Eğer bir kişi iklim-dostu bir davranış sergilerse (ister niyetli ister değil), ona şöyle demelisiniz: "teşekkürler, siz gerçekten iklim konusunda duyarlı bir insansınız." Bir dahaki sefere bir şey istediğinizde, şöyle söylersiniz "Eğer iklim konusunda duyarlıysanız, şunları yapmalısınız...". Muhtemelen daha fazla dikkat edeceklerdir çünkü zihinlerinde, üzerinde 'Ben iklim konusunda duyarlıyım' yazan bir etiket taşımaya başlamışlardır.

23. Her şeyin tutarlı olmasını sağlayın

Yeni bir davranışın, başkasının yaptığı diğer her şeyle hali hazırda ne denli uyum içinde olduğunu gösterin. Eğer yeni davranışın, zaten yapmakta ya da düşünmekte oldukları şeylerle uyumlu olduğu gösterilmezse, insanların hayatlarındaki başka her şeyi değiştirmekten ziyade sizi görmezden gelmeleri onlar için daha kolaydır. Kesinlikle tutarlı olmayı severiz.

24. Beni, değişime açık olduğum zaman yakala

Hayatımızda büyük değişiklikler yaşadığımız anlar vardır: evlilik, taşınmak, yeni bir işe başlamak, bebek sahibi olmak veya emeklilik gibi. İnsanlar, bu 'geçiş alanları'nda değişime çok daha açık olurlar çünkü alışkanlıklarının tümü bir değişim içindedir. Daha az önem taşıyan kişisel değişim anları da işe yarar. İletişimi, maaş gününde, sonbaharda veya ilkbaharda, yaz tatillerinde kurun. İnsanları, zaten değişmekte oldukları zamanlarda değiştirin.

25. Bunu bir zevk haline getirin

İnsanlar sürekli, 'kişisel yönetim' ya da yapılacak işlere harcanan zamanı en aza indirmeye ve boş zamana, zevk ve kendini gerçekleştirmeye ayrılan zamanları artırmaya çalışıyorlar. Eğer olumlu davranış 'yapılacak iş' parantezine alınırsa, ona ayrılacak zaman/dikkat, aynı davranış boş zaman aktivitesi, zevk ya da kendini gerçekleştirme davranışı olarak görüldüğündekine nazaran çok daha az olur.

Oyunun kuralları

İklim Değişikliği İletişim Stratejisi için Kanıt dayanağı

Oyun, iklim değişikliğini iletişim yoluyla anlatmak; kurallar oyunu bizim kazanmamıza yardımcı olacak.

2005 yılının Mart ayında Futerra, bu 'Yeni Kurallar: Yeni Oyun' rehberinin büyük kız kardeşi olan 'Oyunun Kuralları'nı piyasaya çıkardı. Orijinal Kurallar iklim değişikliğine karşı tutumu değiştirebilecek bir iletişim rehberi olarak geliştirildi. Kurallar, devam etmekte olan Birleşik Krallık Hükümet kampanyası, 'Yarının Geleceği, Bugünün Güçlüğü' kampanyasına destek veren kanıt dayanağını oluşturdu. www.climatechallenge.gov.uk.

Bu kanıt dayanağı hala geçerliliğini koruyor ve söz konusu belgeden alınan aşağıdaki kurallar davranış kadar tutumlara da uyum sağlıyor:

Herkes iklim değişikliğinin net ve turtalı bir açıklamasını kullanmalıİletişim zaman içerisinde sürdürülebilir kılınmalıMesajın ortaklaşa verilmesi daha etkili olacaktırHükümet politikası ve iletişim tutarlı olmalı

Ancak, çoğu durumda tutumu değiştirmek için gereken taktikler, davranışı değiştirmek için gerekenlerden farklıdır. Bu yeni Kurallar, orijinal versiyonun yerine geçmekten çok ona tamamlayıcı bir kaynak olarak görülmelidir. 'Oyunun Kuralları'nın bir kopyası için lütfen bizimle irtibata geçin.

Eğer ilham aldıysanız ya da meraklandıysanız, sorularınız varsa veya daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız, lütfen iletişime geçin:

Futerra

Sürdürülebilirlik iletişimi

84 Long Lane London SE1 4AU

+44 (0) 20 7378 4000

www.futerra.co.uk Bu e-posta adresini spambotlara karşı korumak için JavaScript desteğini açmalısınız

Nisan - Haziran 2011